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WTO讓雜牌家電走開
作者：佚名 日期：2001-12-4 字體：[大] [中] [小]
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帕勒咨詢公司近日對(duì)中國家電加入WTO后的發(fā)展預(yù)測(cè)認(rèn)為，在加入WTO后5到10年左右的時(shí)間內(nèi)，中國的家電品牌將大面積消亡，中國家電市場(chǎng)將結(jié)束小品牌紛爭(zhēng)的時(shí)代。
品牌大面積消亡的原因主要有三個(gè)，一個(gè)是地方政府從企業(yè)中退出，二是資本市場(chǎng)的迅速發(fā)展，三是外資品牌抓住中國入世后的市場(chǎng)變化和自己全球戰(zhàn)略的調(diào)整，對(duì)中國家電市場(chǎng)的積極介入。
地方政府徹底退出
中國家電在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)一直在打價(jià)格戰(zhàn)，從現(xiàn)在家電市場(chǎng)的實(shí)際格局中可以看到今天價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是劣質(zhì)企業(yè)退不出去，優(yōu)質(zhì)企業(yè)難以發(fā)展，其中最主要的原因是地方政府沒有從家電企業(yè)中退出。
政府退出之后消亡的主要是中小品牌。加入WTO后的最大變革是中國政府，入世意味著政策管理體制的改革，政府越位的要還位，不到位的要到位，也就是說政府會(huì)陸續(xù)從家電企業(yè)中退出。等地方政府從企業(yè)中徹底退出的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)去劣存優(yōu)的作用才會(huì)發(fā)揮出來，入世后價(jià)格戰(zhàn)的范圍會(huì)擴(kuò)大到幾乎所有的外資品牌，這時(shí)大量的弱勢(shì)品牌主要是中小家電品牌會(huì)真正被市場(chǎng)淘汰，真正的產(chǎn)業(yè)積聚效應(yīng)才能充分地體現(xiàn)出來。
新的合資浪潮出現(xiàn)
這一輪合資的主要目的仍然是外資品牌以生產(chǎn)基地的方式利用中國家電企業(yè)，完成其生產(chǎn)基地在中國市場(chǎng)的合理化布局，實(shí)現(xiàn)中國市場(chǎng)的銷地產(chǎn)，而不是僅僅將生產(chǎn)基地放在中國的東部沿海。
中國家電的第一輪合資浪潮造就了中國家電業(yè)的中堅(jiān)，而第二輪的合資浪潮恰恰相反，弱化中國企業(yè)的商標(biāo)，直至其自動(dòng)從市場(chǎng)上消亡。此輪合資的主要目標(biāo)將是中國有產(chǎn)能但無品牌影響力的大的生產(chǎn)企業(yè)，包括一部分遇到市場(chǎng)問題的家電巨頭。
資本市場(chǎng)加速并購
對(duì)中國品牌發(fā)展影響最大的則是資本市場(chǎng)的并購。到目前為止，中國最優(yōu)質(zhì)的家電品牌都已經(jīng)上市，但是，這些公司絕大部分的股票不能上市流通，阻礙了公司被收購的進(jìn)程。
隨著資本市場(chǎng)的發(fā)展與產(chǎn)權(quán)制度的改革，中國大的家電企業(yè)會(huì)成為完全可以在市場(chǎng)上流通的企業(yè)。此時(shí)，大的外資企業(yè)會(huì)利用資本市場(chǎng)并購中國強(qiáng)勢(shì)的家電企業(yè)，這樣，在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)大家電企業(yè)“換東家”的小潮流。“換東家”之后出外資品牌，仍然是利用中國大的家電品牌的生產(chǎn)基地，他們會(huì)在中國市場(chǎng)使用原來的品牌，同時(shí)也使用自己的洋牌子，而在向國際市場(chǎng)上輸出產(chǎn)品的時(shí)候則不會(huì)是中國的品牌，這樣就永遠(yuǎn)阻斷了中國強(qiáng)勢(shì)品牌的國際化進(jìn)程，隨著時(shí)間的過去，在中國市場(chǎng)使用的中國品牌也會(huì)慢慢衰落，“換東家”將成為中國強(qiáng)勢(shì)家電品牌慢性犧牲的悲慘方式。
家電企業(yè)亟須應(yīng)變
目前中國家電企業(yè)的品牌狀況可以分為三種。一是只在中國的市場(chǎng)上擁有自己的品牌，在國際市場(chǎng)上沒有自己的品牌。二是在國內(nèi)外市場(chǎng)都沒有自己的品牌，三是在國內(nèi)、國際市場(chǎng)上都有自己的品牌。中國家電品牌發(fā)展得以延續(xù)的關(guān)鍵是國際市場(chǎng)營(yíng)銷的展開。進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)的主要道路有三條：首先是OEM。第二是分銷渠道，此渠道進(jìn)入具有一定難度。第三是零售渠道，這是最難進(jìn)入的一個(gè)渠道，需要一個(gè)十分有名的品牌，品牌推廣的費(fèi)用昂貴，此外還有巨額的售后服務(wù)費(fèi)用。
目前，中國家電企業(yè)除了海爾之外，都在用OEM的方式向外走，按照目前中國家電企業(yè)的實(shí)力選擇后兩種方式的可能性非常小，所以，海外品牌的創(chuàng)建不僅僅是個(gè)理論的推演，本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的支持，中國的家電品牌在海外品牌的發(fā)展上幾乎是沒有什么積蓄。
世界每次制造中心的轉(zhuǎn)移都誕生了世界品牌，像日本、韓國的家電名牌，但是他們誕生的前提是并沒有惡劣的價(jià)格戰(zhàn)。家電制造的中心正在向中國轉(zhuǎn)移，這為中國品牌提升為世界級(jí)的品牌創(chuàng)造了條件。但是，中國的價(jià)格戰(zhàn)卻延緩了中國的家電企業(yè)創(chuàng)世界品牌的進(jìn)程，或者是在很大程度上喪失了很多名額。制造中心的轉(zhuǎn)移為日本提供了索尼等六個(gè)世界級(jí)的品牌，為韓國提供了三星與LG兩個(gè)品牌，那么為中國將提供多少品牌名額的機(jī)會(huì)呢。（曹又清 羅清啟）